Blog / Za kulisami kampanii wizerunkowej Mercedes-Benz

Kategoria: DBMS Marketing Wywiady

Prowadzenie kampanii wizerunkowych w sektorze B2B nigdy nie było łatwe. Kreatywne działy marketingu i PR są jednak w stanie przekuć działania o charakterze CSR w wymierne korzyści. Kulisy tego typu kampanii objaśniał nam Aleksander Rzepecki, PR Manager Mercedes-Benz Polska, laureat konkursu Dyrektor Marketingu Roku 2015 w kategorii „Wyjątkowa skuteczność – B2B Marketing”.

Działania wizerunkowe i CSR

Działania o charakterze wizerunkowym i CSR są raczej domeną sektora B2C. Do konsumentów, którzy są jednocześnie odbiorcami kampanii oraz bezpośrednimi klientami łatwiej jest dotrzeć z komunikatem, który nie jest bezpośrednio związany z ceną lub jakością produktów. Co innego w przypadku klientów korporacyjnych – tu najczęściej liczą się tylko twarde fakty, korzyści oraz potencjał zarobkowy nabywanych produktów. Dlatego tak ciężko jest marketerom i PRowcom przekonać swoje Zarządy do zaangażowania się w akcje, których bezpośrednim celem nie jest sprzedaż. Jeszcze ciężej osiągnąć za pomocą takiej kampanii wymierne korzyści handlowe.

Siłownia dla kierowców ciężarówek

Za chlubny wyjątek należy uznać program budowy otwartych siłowni dla kierowców samochodów ciężarowych, którego strategicznym partnerem została firma Mercedes-Benz Polska. Za jego przeprowadzenie oraz przekucie działań czysto wizerunkowych w marketingowe, odpowiedzialny był PR Manager Mercedes-Benz Polska, Aleksander Rzepecki. W uznaniu za sukces kampanii, został on wyróżniony tytułem Dyrektora Marketingu Roku 2015 w kategorii „Wyjątkowa skuteczność – B2B Marketing”.

siłownia na świeżym powietrzu

– O wyborze marki nowych samochodów ciężarowych decydują z reguły prezesi, dyrektorzy logistyczni i managerowie floty – wyjaśnia Aleksander Rzepecki. – Do nich też producenci ciężarówek kierują większość swoich wysiłków marketingowych, zachęcając niskim spalaniem, niezawodnością i atrakcyjnymi ratami. Prawdziwymi użytkownikami pojazdów są jednak kierowcy zawodowi. Oni najlepiej znają zalety oraz wady samochodów, którymi jeżdżą. Oni również tworzą opinie na ich temat. Opinie te wpływają często na wybory decydentów flotowych, zwłaszcza gdy oferty poszczególnych producentów są do siebie zbliżone.

Wspieranie kierowców i wizerunek marki

Słuchanie głosu kierowców z całą pewnością wpływa na ich motywację, a co za tym idzie efektywność i bezpieczeństwo w pracy. Dlatego wspierając sprzedaż należy dbać o jak najlepszy wizerunek marki oraz satysfakcję realnych użytkowników produktów. Dlatego też kampanie skierowane bezpośrednio do kierowców zawodowych są tak ważne. Zapomina o tym wiele firm z sektora B2B, w tym z branży transportowej. Ale nie Aleksander Rzepecki.

– Pomysł na kampanię wziął się z analizy codziennych problemów kierowców – tłumaczy. – Według badań, ok. 22% wypadków drogowych z udziałem ciężarówek jest spowodowanych zmęczeniem oraz złym stanem psychofizycznym kierowców. Potwierdzają to badania Centralnego Instytutu Ochrony Pracy. Z kolei najczęstsze choroby na które cierpią kierowcy to: otyłość, choroby układu krążenia oraz choroby układu trawiennego. Wszystkie te problemy wynikają z charakteru pracy – braku ruchu i siedzącego trybu życia. Zastanawiałem się jak można pomóc i zmotywować kierowców do większej ilości ruchu. Dlatego kiedy usłyszałem o idei otwartych siłowni dla kierowców wiedziałem, że to będzie strzał w dziesiątkę!

Pomysł na siłownie dla kierowców

Do Mercedes-Benz Polska zgłosiła się fundacja Truckers Life. Jej celem jest właśnie rozwiązywanie codziennych problemów kierowców, którzy z jednej strony mają mało ruchu, a z drugiej spędzają długie godziny podczas „pauz” na parkingach, gdzie najczęściej nie mają zbyt wiele do roboty. Tak zrodziła się koncepcja budowy ogólnopolskiej sieci otwartych siłowni dla trakerów – takich jakie często widujemy w mieście w parkach lub przy placach zabaw. W ramach kampanii powstało ich ponad 50 – przy serwisach oraz na parkingach i stacjach benzynowych na których zatrzymują się codziennie dziesiątki lub setki ciężarówek. Mercedes-Benz zasponsorował bezpośrednio ponad połowę z nich, czerpiąc z tego oczywiście wymierne korzyści.

Iwona „Trucking Girl” Blecharczyk

Ambasadorką marki i programu została Iwona „Trucking Girl” Blecharczyk. Iwona jest blogerką i celebrytką, ale przede wszystkim zawodowym kierowcą – świetnie znającym życie w drodze i wiążące się z nim problemy. Jest przy tym miłośniczką fitnessu i zdrowego trybu życia – świetnie wpisała się w kampanię. Wsparła ją nie tylko swoim wizerunkiem i promocją na liczącym ponad 150.000 fanów profilu na Facebooku. Stworzyła także serię filmów edukacyjnych, prezentujących proste zestawy ćwiczeń na otwartych siłowniach, a także wewnątrz i obok ciężarówki. Modelem nieprzypadkowo był „Mietek”, czyli Mercedes-Benz Actros, zaś filmy instruktażowe obejrzało już ponad 100.000 osób!

– Dzięki naszemu zaangażowaniu, mamy stałą reklamę na ruchliwych stacjach benzynowych i parkingach w całym kraju. Nasi dealerzy organizują tam różnego rodzaju wydarzenia, precyzyjnie trafiając do grupy naszych docelowych użytkowników. W ramach kampanii rozdaliśmy 12.000 poradników i folderów a informacja o niej znalazła się w ponad 100 publikacjach prasowych – to bardzo dobry wynik w tej branży. Nasi klienci potwierdzają, że pomysł bardzo spodobał się ich pracownikom-kierowcom, którzy chwalą Mercedesa za to, że dba nie tylko o sprzedaż kolejnych samochodów. Mam poczucie, że zrobiliśmy coś naprawdę pożytecznego – podsumowuje Aleksander Rzepecki.