Blog / Podstawy prawne a e-mail marketing

Kategoria: Poradnik Baz Danych Współpraca

E-mail marketing jest jedną z najłatwiejszych i relatywnie najtańszych form dotarcia do potencjalnych oraz obecnych klientów. Dobrze przygotowana kampania sprzedażowa, wspierana newsletterem, może przynieść zaskakujące efekty. Czytelnicy lubią otrzymywać wiadomości, które ich interesują lub zwierają treści dla nich wartościowe. Błędnie przygotowane kreacje nie tylko nie przynoszą skutków, ale także często lądują w „koszu”. Aby przygotować wysyłkę należy nie tylko stworzyć odpowiedni szablon, lecz również postępować jednomyślnie z obowiązującymi przepisami. Można wysyłać atrakcyjne treści i jednocześnie robić to zgodnie z prawem.

web e-mail symbol

E-mail marketing – ustawy

W Polsce kwestię e-mail marketingu regulują przede wszystkim trzy ustawy:

Ustawa o ochronie danych osobowych (tekst ustawy) – ustawa ta reguluje najważniejsze definicje oraz pojęcia związane przetwarzaniem danych osobowych. Opisane są w niej zasady zbierania, przetwarzania oraz obrotu danymi osobowymi.
Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną (tekst ustawy) – bardzo ważna ustawa, która definiuje pojęcie „niezamawianych informacji handlowych”, mówi o sposobach wyrażania i odwoływania zgody na otrzymywanie wiadomości e-mail o charakterze reklamowym i marketingowym. Zawiera też informację na temat sankcji, jakie grożą za naruszenie tych zasad.
Prawo Telekomunikacyjne (tekst ustawy) – ustawa ta zawiera kilka bardzo ważnych dla wysyłających maile osób informacji. Przede wszystkim formułuje zakaz wykorzystania automatycznych systemów do celów marketingu bezpośredniego bez uprzedniej zgody abonenta.

Dodatkowo w określonych sytuacjach stosuje się także Ustawę o ochronie konkurencji i konsumentów, Ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz w wielu przypadkach kodeks cywilny.

Jeśli chcesz wysyłać email, musisz posiadać zgody

Aby wysyłać kreację reklamową lub też informacyjną musimy otrzymać od odbiorcy odpowiednie zgody. Po 25 grudnia 2014 roku kwestię tę regulują dwie ustawy:

Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną – dokładniej mówiąc art. 10 pkt 1, który brzmi następująco: “Zakazane jest przesyłanie niezamówionej informacji handlowej skierowanej do oznaczonego odbiorcy będącego osobą fizyczną za pomocą środków komunikacji elektronicznej, w szczególności poczty elektronicznej”.
Prawo telekomunikacyjne – art. 172 ust 1 brzmiący: “Zakazane jest używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego, chyba że abonent lub użytkownik końcowy uprzednio wyraził na to zgodę”.

Dyrektywa unijna i email marketing

Definicja automatycznych systemów pojawia się w art. 13 ust. 1 dyrektywy o ochronie prywatności i komunikacji elektronicznej (2002/58/WE). Zalicza się do nich wszystkie systemy, które pozwalają na wysłanie faxu lub poczty elektronicznej bez ingerencji człowieka. W samej ustawie także jest ona zawarta. W art. 2 pkt 43 znajdziemy, że są to: “Telekomunikacyjne urządzenie końcowe – urządzenie telekomunikacyjne przeznaczone do podłączenia bezpośrednio lub pośrednio do zakończeń sieci”. Zaliczymy więc do nich telefony, faksy, komputery z dostępem do Internetu.

Po nowelizacji Prawa Telekomunikacyjnego, miało to miejsce 25 grudnia 2014 roku, nie ma większego znaczenia na jaki adres e-mali zostanie wysłana przez marketera informacja handlowa. Od tego momentu wysyłka mailingów na biuro@twojafirma.pl, czy też imię@twojafirma.pl wymaga otrzymania zgody odbiorcy. Dodatkowo od 25 grudnia 2014 oba obostrzenia dotyczące wymaganych zgód istnieją jednocześnie i są rozłączone. Co to oznacza? Tylko tyle, że aby wysłać do odbiorcy wiadomość reklamową najpierw musimy pozyskać od niego dwukrotnie potwierdzenie, że taką informację chce on otrzymać.

Ważne! Pierwszy kontakt z klientem

Pierwszy kontakt z klientem nie może służyć do pozyskania zgody

To bardzo ważna zmiana, która eliminuje nagminnie stosowane praktyki, stosowane w email marketingu. Mowa o wiadomościach:

„Dzień dobry,

Uprzejmie informujemy, że Państwa adres został pozyskany bezpośrednio z Państwa strony internetowej lub z oficjalnych i ogólnie dostępnych baz danych w związku z tym chcemy zapytać o wyrażenie zgody na otrzymanie od nas jednorazowej oferty handlowej”.

Po wspomnianej nowelizacji wiadomości takie są niezgodne z prawem. Dzieje się tak, bowiem pierwszy kontakt następuje przy użyciu “telekomunikacyjnego urządzenia końcowego”, bez wcześniejszej zgody odbiorcy.

Zgody muszą być przedstawione w zrozumiały sposób

Oznacza to, że każdy formularz zapisu powinien posiadać odpowiednie checkboxy, których zaznaczenie jest jednoznaczne z wyrażeniem zgody na przesyłanie wspomnianych informacji i maili reklamowych. Przy checkboxach powinny znaleźć się jasno napisane informacje, którą ze zgód wyraża zapisujący się do bazy. Dodatkowo nie można utrudniać odbiorcy złożenia oświadczenia wycofania którejkolwiek zgody.

Podwójna weryfikacja – potwierdzenie autentyczności adresu

Na czym polega podwójne weryfikowanie wyrażonej przez subskrybenta zgody? To tak naprawdę nic innego, jak automatyczne wysłanie maila z prośbą o potwierdzenie zapisania się do bazy. Mail zawiera link aktywacyjny i jest tak naprawdę utrwaleniem zgody na przesyłanie materiałów reklamowych. Dla wysyłającego to bardzo dobre rozwiązanie, bowiem jest to potwierdzenie wiarygodności adresu email.

email koperty grafika

Przetwarzanie danych osobowych – kolejna zgoda

Kolejną zgodą niezbędną do przeprowadzenia kampanii e-mailingowych jest zgoda na przetwarzanie danych osobowych, którą reguluje Ustawa o ochronie danych osobowych. Ważny jest przede wszystkim zapis który znajduje się poniżej (pełna wersja zapisu)

W wyniku uchylenia z dniem 1 stycznia 2012 r. art. 7a ust. 2 ustawy z dnia 19 listopada 1999 r. Prawo działalności gospodarczej, który wyłączał dane osobowe zawarte w ewidencji działalności gospodarczej spod przepisów ustawy z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych, ochronie przewidzianej w tej ustawie podlegają obecnie dane osób fizycznych bez względu na to czy osoby te prowadzą działalność gospodarczą, czy też nie. Administrator danych osób fizycznych prowadzących działalność gospodarczą zobowiązany jest więc do spełnienia obowiązków wynikających z przepisów ustawy o ochronie danych osobowych, w tym obowiązku zgłoszenia zbioru do rejestracji, określonego w art. 40 tej ustawy”.

W dużym skrócie oznacza to, że adres email firmy, która jest jednoosobową działalnością gospodarczą, staje się daną osobową. Wykorzystanie go w kampanii reklamowej wymagać więc będzie uzyskania od jego właściciela wszystkich trzech zgód, o których pisaliśmy powyżej.

Rejestracja danych osobowych w GIODO

Generalny Inspektor Ochrony Danych Osobowych, czyli GIODO działa na podstawie Ustawy o ochronie danych osobowych. To właśnie w GIODO każdy z przedsiębiorców musi zarejestrować bazę danych, jeśli tylko działa na polu e-mail marketingu. W praktyce oznacza to, że każdy sklep internetowy musi bazę zgłosić do Generalnego Inspektora Danych Osobowych.

Czym jest zbiór danych osobowych? Art. 7 pkt 1 ustawy o ochronie danych osobowych mówi, że jest to – “każdy posiadający strukturę zestaw danych o charakterze osobowym, dostępnych według określonych kryteriów, niezależnie od tego, czy zestaw ten jest rozproszony lub podzielony funkcjonalnie”.

Istotną rzeczą jest to, że bazę należy zgłosić do GIODO przed rozpoczęciem przetwarzania danych, czyli np. przed wysyłkami e-maili reklamowych. Dopiero po zgłoszeniu administrator danych może zacząć ich przetwarzanie. Mówi o tym art. 46 ust. 1 ustawy o ochronie danych osobowych.

Złożenie wniosku nie jest przesadnie trudne i można go dokonać elektronicznie na stronie GIODO,
drogą pocztową na adres: Biuro Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych, ul. Stawki 2, 00-193 Warszawa lub bezpośrednio w biurze GIODO w Warszawie.

Obowiązek informacyjny

To kolejna bardzo ważna część procesu wysyłki mailingów. Mówi o nim art 24 i 25 Ustawy o ochronie danych osobowych. W skrócie chodzi o klauzulę informacyjną, która w jasny sposób poinformuje osobę zapisaną kto przetwarza i w jakim celu jej dane osobowe. Przykładowa klauzula wygląda tak:

„Zgodnie z art. 24 ust. 1 ustawy z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych (tekst jednolity: Dz.U. z 2002 r. nr 101, poz. 926 ze zm.) informuję, iż:
• administratorem Pani/Pana danych osobowych jest XYZ Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (00-111), ul Kwiatowa 1, zwana dalej Spółką
• Pani/Pana dane osobowe przetwarzane będą w celu marketingu produktów i usług Spółki i nie będą udostępniane innym odbiorcom,
• posiada Pani/Pan prawo dostępu do treści swoich danych oraz ich poprawiania,
• podanie Spółce danych osobowych jest dobrowolne.”

Więcej informacji na temat obowiązku informacyjnego znajduje się na stronie GIODO.

Trzeba podkreślić także, że w przypadku spółek handlowych w stopce wiadomości powinny znaleźć się następujące informacje:

• Nazwa spółki, jej siedziba i adres
• Oznaczenie sądu rejestrowego, w którym przechowywana jest dokumentacja spółki oraz numer, pod którym spółka jest wpisana do rejestru
• Numer identyfikacji podatkowej (NIP)
• Wysokość kapitału zakładowego

Wysyłanie maili reklamowych B2B

Wysyłanie maili reklamowych do instytucji oraz potencjalnych klientów biznesowych

Od 21 stycznia 2013 r., można już wysyłać mailem oferty handlowe na adresy mialowe typu: sekretariat@adres.firmy.pl, kontakt@adres.com, czy biuro@nazwa.firmy.pl).

Jeśli adres zawiera imię i/lub nazwisko, nawet wtedy, gdy znajduje się w domenie firmy, konieczne jest uzyskanie zgody na przesłanie oferty. To na wysyłającym ofertę leży obowiązek sprawdzenia, czy kontaktuje się on z osobą fizyczną, czy też spółką lub instytucją. Należy mieć pewność, że ie kierujemy korespondencji na adres osoby fizycznej unikniemy nie tylko naruszenia przepisów ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, ale jednocześnie zapisów ustawy o ochronie danych osobowych.

Wysyłając zapytanie o możliwość wysłania oferty np. do potencjalnych klientów lub partnerów biznesowych nie wolno umieszczać w niej informacji handlowych. Czyli mail nie może zawierać szczegółowej oferty, cennika itp. elementów. Wysyłający może jedynie w ogólny sposób wskazać czego będzie ona dotyczyła. Za informację handlową uznaje każdą informację przeznaczoną bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy lub osoby wykonującej zawód, której prawo do wykonywania zawodu jest uzależnione od spełnienia wymagań określonych w odrębnych ustawach.

Kary grożące za nieprzestrzeganie przepisów

Ustawodawca zadbał o to, aby chronić osoby i podmioty rynkowe przed niechcianymi wiadomościami e-mail. Kary finansowe przewidziane prawnie mogą być bardzo wysokie. Wysokość kary może wynieść nawet 3% przychodu firmy osiągniętego w poprzednim roku kalendarzowym. Gdy firma nie prowadziła działalności w poprzednim roku kalendarzowym podstawą do wymierzenia kary jest kwota 500 000 złotych (art. 210 Prawa telekomunikacyjnego). W ten sposób zabezpieczono się przed sytuacją, w której zakładane byłyby co roku nowe spółki, nie mogące wykazać dochodu w poprzednim roku kalendarzowym.

Nałożenie kary przez Urząd Komunikacji Elektronicznej (UKE) może być rezultatem postępowania prowadzonego na wniosek pokrzywdzonego, ale także postępowania administracyjnego, które może zostać wszczęte z urzędu.

Zdobywaj wiedzę i działaj legalnie

Powyżej przedstawiliśmy wszystkie najważniejsze podstawy prawne, które musi znać każda zajmująca się e-marketingiem osoba. To tak naprawdę podstawy, które trzeba znać. Jeśli potrzebujesz zwiększyć swoją wiedzę lub chcesz uzyskać pomoc w zakresie higieny bazy zapraszamy na https://www.sprawdz-baze.pl, gdzie nasi specjaliści chętnie pomogą Ci znaleźć optymalne rozwiązania dla Twojego biznesu.

prawo i email marketing