Case study Tips&Tricks

Jak skutecznie stosować e-mail i SMS remarketing, aby zwiększać sprzedaż? – pięć przykazań

  • 648
  • 15

Na początku bieżącego miesiąca poprosiliśmy naszych klientów o podsumowanie efektywności sprzedażowej komunikacji newsletterowej oraz komunikacji wykorzystującej e-mail lub sms retargeting wysyłanych tylko do zidentyfikowanych użytkowników. Wyniki dwutygodniowego badania są zaskakujące, gdyż okazuje się, że dzięki identyfikacji zaangażowanych użytkowników i uczenia maszynowego 70% klientów wykorzystujących zasoby DBMS  podniosło skuteczność sprzedaży o  ponad 100%!  To zachęciło mnie do napisania wniosków i niniejszego wpisu, w którym  przeczytacie:

  • Kiedy stosować technikę retargetingu opartego o e-mail lub SMS,
  • Po jakim czasie najlepiej wysyłać komunikat do odbiorcy?
  • Jak intensywnie stosować technikę retargetingu?
  • Jak personalizować komunikaty sprzedażowe?
  • Jak zwiększać zasięg identyfikacji użytkowników na podstawie danych zewnętrznych?

Po pierwsze poznaj język cyfrowy klienta

Nie od dziś wiadomo, że idealną sytuacją w sprzedaży i marketingu jest pojawienie się z naszym rozwiązaniem w kontekście zaspokojenia potrzeby konkretnego klienta. Z czasem potrzeba tylko kilku chwil, aby przekuć monitorowanie zachowania klienta na upragnioną konwersję. W tym celu należy poznać język cyfrowy klienta, bo informacje które dostarczają nam narzędzia do monitoringu ruchu klientów na stronie odpowiedzą nam na pytanie, którzy klienci faktycznie są zainteresowani naszym produktem lub usługą.

Nie muszę przedstawiać Google Analytics, który powszechnie stosowany w branży e-commerce jest doskonałym źródłem informacji na temat głębokości zaangażowania (np. ile odsłon naszych produktów, wykonał odbiorca i w jakim czasie). W badaniu, które prowadziliśmy nasi klienci osiągali najlepsze efekty sprzedażowe wysyłek e-mail marketingowych dla odbiorców spędzających czas powyżej 45 sekund  w danym serwisie i ok 3,5 strony na sesję.

Zauważyliśmy też, że jeśli źródłem ruchu był Google Organic na 10 wysłanych maili remarketingowych 4 osoby otrzymując dodatkowy kod rabatowy dokonywały transakcji, rozumianej tu jako zakup w sklepie internetowym lub kontakt telefoniczny ze sprzedawcą. W tym wypadku najlepsze wyniki osiągali klienci z branży modowej i zdrowotnej osiągając dynamikę konwersji 350% w stosunku do okresu porównawczego bez stosowania techniki remarketingu. Pewnie powiecie, – ok – zrobiliśmy segmenty naszych użytkowników nadając im punkty scoringowe w naszych systemach marketing automation, ale co dalej??? Tu w drodze do identyfikacji naszych pożądanych użytkowników, można wykorzystać proste rozwiązanie pozwalające na na wzbogacenie baz danych klientów informacjami kontaktowymi z zasobów DBMS. Wystarczy, że Twój skrypt wywoła prostym zapytaniem nasze API, a przekażemy Ci w informację zwrotną w czasie rzeczywistym czy dana osoba jest w naszej bazie.

Następnie udostępnimy Ci jej identyfikator i API do bezpośredniej komunikacji live, dzięki czemu wyślesz wiadomość SMS lub e-mail w momencie, kiedy użytkownik decyduje o zakupie. Tu warto przedstawić jedną z naszych kampanii skierowanych do klientów jednej z drogerii. Tam, dzięki cookie matching udało się zidentyfikować osoby posiadające numer telefonu. Scenariusz zakładał, że w przypadku, gdy klient wrzucił produkt do koszyka i nie skończył transakcji on-line to otrzymał SMS z kodem rabatowym do najbliższego punktu sprzedaży, dzięki czemu udało się zidentyfikować dodatkowych zainteresowanych odbiorców, którzy przyszli do sieci na stacjonarnej. I znów na 10 wysłanych remarketingowych SMS dwie osoby dokonywały zakupu w okresie 2 tygodni od wysyłki pokazując otrzymany promo-kod SMS.

Po drugie, dostosuj moment swojej wysyłki.

Nie ma jasnej receptury na dogodny moment wysyłki. Czemu? Bo każdy z nas jest inny i ma swoje przyzwyczajenia dokonywania zakupu. Tu właśnie na pomoc przychodzi silnik uczenia maszynowego www.greensender.pl, który daje możliwości personalizacji na poziomie dokonywanej wysyłki. Niemniej na podstawie ponad 1 mln wysyłek, które wykonaliśmy można spostrzec, że najfajniejsze terminy dotyczące współczynnika otwieralności komunikacji e-mail lub SMS otrzymaliśmy do 2 h od wizyty użytkownika na stronie. Okazuje się, że największa otwieralność komunikatów była między 1 h a 2 h od wizyty – 42%,  wskaźnik CTR wyniósł 48%.  Poniżej analiza skuteczności wysyłek retargetowanych e-mail wykonanych przez DBMS dla branży e-commerce.

Należy zauważyć, że od 3 h po wizycie odbiorcy współczynniki określające zaangażowanie klienta znacznie maleją, co jest zrozumiałe, z uwagi wysokie prawdopodobieństwo, że już dokonali innego zakupu.

Po trzecie dostosuj intensywność swoich wysyłek

W pogoni za chęcią zwrócenia uwagi na swoją ofertę, niektórzy stosują taktykę „nalotu dywanowego” –  czyli w przypadku braku otwarcia po stronie klienta dokonują co najmniej 3 wysyłek e-mail praktycznie w godzinnych odstępach czasu. Nic bardziej mylnego, gdyż jeśli użytkownik nie otworzył naszej wiadomości, to może po prostu ją zignorował i nie warto dalej podejmować próby angażowania go np. innym rabatem, mogło też  się tak wydarzyć, że zbyt późno nasza wiadomość została wysłana.

Podobnie jak w poprzedniej sekcji sprawdziliśmy jak intensywne powinny być wysyłki mailowe i okazało się, że w zupełności 1 mail lub SMS wystarczy do określonego segmentu. W przypadku 3 następnie po sobie wysłanych maili odbiorcy 2 razy chętniej klikali w usuwanie się z bazy – pewnie w związku z pojawieniem się odczuć, że mają do czynienia z desperacką próbą sprzedaży. Nie muszę wspominać, jak taka sytuacja może być zgubna dla marki. W sytuacji, kiedy nasz odbiorca nie przeczytał wiadomości, warto wysłać do niego zwykłą wiadomość tekstową z pytaniem, np. czy  dokonał już zakupu, a może jeszcze poszukuje oferty i chciałby o niej zwyczajnie porozmawiać. Na pewno warto być w tym momencie autentycznym i zwyczajnie zapytać. Jeśli tylko dobraliśmy dobry schemat wysyłki istnieje duże prawdopodobieństwo, że nasza wiadomość zostanie odczytana, a co ciekawe uzyskamy na nią odpowiedź. Taki scenariusz jest jak najbardziej możliwy w przypadku stosowania interfejsu konwersacyjnego np. www.greensender.pl, który umożliwia tworzenie hybrydowych wysyłek. Ale prowadzenie wysyłek umożliwiających prowadzenie rozmowy oferuje coraz więcej systemów klasy Marketing Automation. W tym przypadku okazało się, że 60% wiadomości, które zostały wysłane w nawiązaniu do wcześniejszej komunikacji dostały odpowiedź! – Przy czym w 35% otwarć, tak zainicjowana rozmowa skończyła się transakcją.

Po czwarte: personalizuj swoją komunikację e-mail i SMS

Wydaje się, że w różnych mediach napisano, wiele na ten temat, ale warto pamiętać, że personalizacja w e-mail retagetingu nie ogranicza się do wysłania kodu rabatowego z tematem „Tomku mamy dla ciebie specjalny kod…” (który jest już dostępny na stronie ;-)), ale przed wszystkim przemyślana wiadomość, skierowana do wcześniej określonego segmentu odbiorców.

Warto sprawdzić, po co ktoś przyszedł na nasza stronę i choćby zaprosić do kontaktu w celu wyjaśnienia wątpliwości. W jednej z kampanii realizowanej przez DBMS dla Geers, identyfikowaliśmy użytkowników, którzy wcześniej poszukiwali możliwości zrealizowania diagnostyki słuchu. Mail, który otrzymywali odbiorcy nawiązywał do wizyty – był podziękowaniem od webmastera i zawierał pytanie, czy odbiorca chciałby porozmawiać z doradcą. Odbiorca wiadomości miał tylko jeden przycisk, po kliknięciu, którego uruchamiał się widget callpage – efekt 25% więcej leadów dla naszego klienta, dzięki identyfikacji  odbiorcy segmentowaniu i zastosowaniu narzędzia umożliwiającego bezpośredni kontakt z doradcą.

Natomiast w sklepach internetowych liczy się przede wszystkim argument – dlaczego ktoś miałby w ogóle kupić – stąd tak duża popularność strategii opartej o dedykowany kod rabatowy, czy zmianę ceny oraz konstrukcja kreacji mailowej, która może wyglądać, jak koszyk zakupowy z nową ceną, aby w zasadzie człowiek pod wpływem argumentu podjął decyzję o dokonaniu zakupu.

Po piąte: Stale zwiększaj zasięg swojego remartektingu e-mail i SMS.

Pewnie czytając zastawialiście się, no tak, ale skąd wziąć dane do takich kampanii? Na polskim rynku istnieje kilkudziesięciu brokerów danych dających możliwości pozyskiwania baz w różnych modelach rozliczeniowych.

Wszystkie te platformy umożliwiają dotarcie do użytkownika za pomocą tzw. cookie matchingu  i wysłanie przez platformę dedykowanej wiadomości.  Należy podkreślić, że w każdym razie platformy te muszą wykazać się informacją o prawach do przetwarzaniach danych osobowych Waszych odwiedzających. Warto o to zapytać przed przystąpieniem do współpracy, aby w przyszłości uniknąć problemów związanych z ochroną danych osobowych. Nadmienię, że wszyscy wydawcy muszą dysponować zgodą odbiorcy na przetwarzanie danych osobowych, zgodą na prowadzenie komunikacji marketingowej oraz zgodą na profilowanie baz danych, o czym szerzej pisałem w poście na temat RODO.

W przypadku DBMS Sp. z o.o. macie do dyspozycji następujące zasoby:

  • 6,7 milionów maili do konsumentów jak również do działalności gospodarczej w Polsce i Europie
  • 12 milionów nr telefonu komórkowego, dzięki któremu można wysyłać kod SMS
  • 100% aktualność adresów mailowych
  • 100% zweryfikowanych zgód marketingowych i zgód na profilowanie

Ciekawą opcją przy poszukiwaniu źródeł zewnętrznych jest możliwość wykorzystania modeli efektywnościowych np. CPV – za tysiąc otwartych maili lub CPC za tysiąc klików. W przypadku umożliwienia połączenia z konsultantem czy też mówiąc wprost próbą ratowania koszyka – czyli wysyłki kodu rabatowego do grupy użytkowników można rozliczać się w modelu CPA – czyli za konkretną aktywność użytkownika, która jest przychodowa z punktu widzenia wydawcy. Niemniej, warto wtedy porozmawiać z wydawcą jakimi argumentami dysponuje, aby przyciągnąć odbiorcę. Jest to model najbezpieczniejszy z punktu widzenia reklamodawcy, ale z drugiej strony angażujący w kwestie rozliczeniowe, zatem dobrze jest sprawdzić w jaki sposób strony zaliczają transakcję, aby zaoszczędzić sobie nerwów związanych z rozliczaniem. Obecnie dostawcami oferującymi usługę remarketingu e-mail do baz zewnętrznych są: Cloud Technolgies, Conversion Labs, DBMS, GO.pl , Remitrax, RedLink,

Oprócz platform oferujących dostęp do danych dla e-mail remarketingu oraz SMS remaketingu dane można wykorzystywać w kampaniach na FB oraz Adwords, ale o tym już w kolejnym wpisie. Tym razem mam nadzieję, że zainspirowałem Was do wykorzystywania danych nie tylko pochodzących z własnych źródeł, ale również do sprawdzenia skuteczności partnerów zewnętrznych. Zachęcam również do kontaktu, jeśli chcielibyście porozmawiać ze mną szerzej odnośnie poruszonego tutaj zagadnienia.

Podobne wpisy

Przejdź do góry